«Por Claudia Patiño»
Fotografía: AgenciaUno
Qué errores los de la publicidad. Basta pensar en todos esos comerciales de cerveza en los que salen mujeres en bikini en pleno inverno. O también los desodorantes masculinos que invitan a “hacerse hombre” y usar el producto, mientras el actor del comercial corre por un pasillo seguido por una veintena de mujeres; la lista es infinita. Pero lo que resulta el colmo es creer, con inocencia, que solo las marcas destinadas a hombres producen publicidad sexista y cosificadora. No, no. Hace algunas semanas Tritón, la marca de galletas que todo chileno y chilena ha comido en la vida y que no faltan en cumpleaños o juntas con amigos, fue la que cayó al abismo del error publicitario, quedando manchada con los estragos de una sociedad patriarcal (o más bien de publicistas sin conocimiento alguno de ética, por decir lo menos).
En su página de Facebook y Twitter, Tritón invitó a los consumidores a pasearse por el Metro Baquedano (una iniciativa centralista, por lo demás, pero eso es harina de otro costal) a las once de la mañana de un día martes para ver el lanzamiento de la campaña de un nuevo sabor en la variedad de galletas. También, en las publicaciones en redes sociales de la marca se adjuntó una fotografía que asimilaba las manos de una persona sosteniendo su teléfono celular y tomando una foto a las piernas de una mujer que esperaba en el andén. Y en la parte superior de la publicidad, se leía: “¡Sube tu foto/video con el #Mediatentación y gana!”.
Hasta allí ya había varios problemas. ¿Qué tienen que ver las piernas de una mujer desconocida que espera el metro con las nuevas galletas de lúcuma? ¿Y qué es exactamente lo que Tritón quiere, que la gente saque fotos de aquellas personas que podrían ser consideradas como una “media tentación”? Las interrogantes dieron paso para que decenas de mujeres y hombres se manifestaran en redes sociales, tapando la imagen publicada por Tritón en Facebook con comentarios que los inculpaban de incentivar el acoso callejero y utilizar el cuerpo femenino como objeto de consumo. Afortunadamente la iniciativa quedó a medias, la fotografía fue eliminada y Tritón se disculpó públicamente diciendo que estaban “en contra de cualquier tipo de acoso” y que la campaña había sido malinterpretada, que no había que tomar fotografías de personas desconocidas en el Metro, sino del show del lanzamiento publicitario.
Sin embargo, el lanzamiento publicitario también dejaba mucho que desear. El gran show de Tritón consistía en un acto de magia en el que solo se podían ver piernas femeninas alrededor de una mesa con paquetes de galletas. Ningún rostro, solo piernas con tacones altos.
Publicidad de Tritón publicada en redes sociales
Normalmente existe la concepción de que la publicidad no tiene mayor relevancia en la sociedad y que cada comercial es solo un chiste que será olvidado en un par de semanas. Sin embargo, somos ignorantes sobre la carga social, moral y cultural con la que la publicidad va construyendo realidades basadas en estereotipos. Lo más probable es que quien observe en su televisor o computador tal contenido cargado de roles y relaciones de “sujetos y objetos”, lo copie de forma consciente o inconsciente, sobre todo si un spot de treinta segundos no es tomado con el peso que en realidad le corresponde.
Los límites publicitarios parecieran ser infinitos, lo cual es terrible, porque no lo son. Reducir al ser humano a un producto (en el caso de la mujer en la campaña de Tritón) o tratarlo como un consumidor desechable no deberían ser bajo ningún concepto visiones publicitarias. Podría creerse que por estar en el siglo veintiuno la publicidad ha progresado y que la imagen de la mujer ha cambiado en los últimos treinta años. Efectivamente, la imagen de la mujer cambió: pasó de un ser inferior a un objeto sexual. La publicidad no ha progresado en lo absoluto, pero no por ello hay que dar por sentado que está hecha para fabricar errores. Lamentablemente cae en faltas graves que deben ser corregidos, partiendo por las escuelas de publicidad. Y quien crea que sacar fotos a desconocidos en el Metro es una buena estrategia, simplemente no debe ser publicista.